Eu e o Guilherme Guimarães contribuímos para o portal Mundo do Marketing com um post sobre naming rights para arenas. Abaixo republicamos, na íntegra, o conteúdo, cujo link original está aqui. Muito obrigado ao Daniel D ´Amelio pelo convite.
Por Redação, em 03/12/2012
Recentemente, alguns clubes de futebol brasileiros anunciaram que os “naming rights”, ou direito de nomear seus estádios, estavam à venda para marcas interessadas em batizá-los. No Brasil essa prática já é relativamente comum em cinemas, teatros e casas de espetáculos, mas quando o assunto é esporte, ainda estamos engatinhando.
Em 2005, o Atlético Paranaense foi pioneiro em vender o nome de sua arena para a Kyocera. Porém, três anos depois, o contrato não foi prorrogado e, desde então, o clube não encontrou um novo patrocinador para essa propriedade. Por qual motivo as empresas no Brasil não se mostram interessandas por batizar os estádios de nossos clubes? Nos Estados Unidos e na Europa isso é tão comum quando vender espaço na camisa. Então, por que não?
Há algum tempo, nosso amigo Tim Crow, CEO da Synergy Sponsorship, uma das mais conceituadas consultorias de marketing esportivo do Reino Unido, escreveu um belo postcom 6 regras para naming rights. Obviamente ele se focava mais no mercado europeu. Nós resolvemos tropicalizar essas regras, adaptando para a nossa realidade. Para o Brasil, acrescentamos uma.
1. O estádio deve ter apenas um nome curto. Se tiver dois nomes, um dos quais é a marca patrocinadora, adivinhe qual a mídia e os fãs vão cortar? Por exemplo, The Reebok Stadium, casa do Bolton Wanderes, funciona bem. Assim como The Emirates, casa do Arsenal. Do lado contrário há o SportsDirect.com@St James´s Park, casa do Newcastle. Qual a chance de alguém pronunciar esse nome inteiro?
2. Evite rebatizar um estádio com tradição. Se você fizer, correrá o risco de ter o nome cortado pela mídia e torcedores. Em outras palavras, é muito mais fácil começar com um novo estádio. Essa regra explica a aparente aversão de algumas marcas a patrocinar estádios brasileiros consagrados. Por outro lado, é uma boa oportunidade para os estádios que estão sendo construídos para a Copa.
3. A exceção para isso é quando um estádio não possui apelo com a torcida ou está decadente por algum motivo e, como resultado, precisa ser reformado e relançado. Por exemplo, na Inglaterra o Milennium Dome, espaço de exposições que nunca conquistou o público, virou “The O2” depois da reformulação. Caso o Corinthians resolvesse, por exemplo, fazer um upgrade na Fazendinha, que sempre foi motivo de piada, um novo nome poderia cair bem.
4. O patrocinador deve pagar o suficiente, e o maior problema de não fazer isso é que tanto a mídia quanto os torcedores podem interpretar o fato como um abuso ou ação de má fé. Na Inglaterra ocorreu um caso no qual um patrocinador pagou apenas 150 mil libras por ano para batizar o estádio de um time, uma quantia muito baixa comparando às campanhas que essa empresa fazia na TV. E isso pegou muito mal. No caso brasileiro, talvez a torcida ainda não tenha essa cultura, mas, por outro lado, é cada vez mais comum o torcedor médio opinar, informalmente, sobre qual patrocinador ele gostaria que seu clube conseguisse em momentos de renovação de contrato. Ou seja, não vai demorar para atingirmos esse grau de maturidade.
5. A marca deve apostar no longo prazo por dois motivos: demonstra comprometimento com o clube e, ao longo do tempo, o retorno sobre investimento em termos de mídia será enorme. Além disso, a mídia, o torcedor, todos, precisam de tempo para se acostumar a chamar o estádio de determinada forma.
6. Evite rebatizar um estádio com um apelido já definido. Se for para isso acontecer (e, muito provavelmente, acontecerá), que seja depois que os naming rights tenham sido adquiridos e com a participação da marca. Na verdade, essa é uma preocupação que os próprios clubes deveriam ter e, conhecendo o costume brasileiro, uma idéia seria vender o naming right antes mesmo do projeto ser apresentado publicamente.
7. Depois de seguir as regras de 1 a 6, é aí que o trabalho duro realmente começa – ganhar respeito e admiração dos torcedores e da mídia pelo que você está fazendo. E isso só é possível por meio de trabalho duro (ativação) e criatividade.
* Por Bruno Scartozzoni e Guilherme Guimarães
Guilherme Guimarães – Diretor Geral da Ativa Esporte e Diretor de Esportes do Conselho Britânico. Graduado em publicidade e jornalismo pela UFMG, e mestre em Gestão do Esporte pela Universidade de Sheffield (Inglaterra). Também já teve passagens pelo Comitê de Candidatura Rio 2016, Unilever, Geo Eventos e Aktuell Comunicação, sempre atendendo clientes como Nestlé, AND1 e Athina Onassis International Horse Show.
Bruno Scartozzoni – Diretor de Planejamento da Ativa Esporte e Professor de Storytelling e Transmídia da ESPM. Graduado em Administração Pública, e pós-graduado em Marketing, em ambos os casos pela EAESP – FGV. Também já teve passagens pela Talk Interactive, Aktuell Comunicação e Banco de Eventos, sempre atendendo clientes como Nokia, Nestlé, J.Macêdo, Sebrae e Prefeitura de São Paulo.