Sim, eu sei que esse parece apenas um post oportunista juntando duas febres do momento, a nova campanha da Nike e o filme dos Vingadores, mas, ao final desse texto, você verá que há muitas semelhanças entre ambos. Não no conteúdo em si, mas nas estratégias de comunicação. Aliás, se você ainda não viu a campanha da Nike, para tudo e veja.
Mas, voltando ao raciocínio… O filme dos Vingadores segue uma lógica bastante inovadora na indústria do cinema, na medida em que a franquia parte das histórias individuais e complementares de quatro personagens (Homem de Ferro, Hulk, Thor e Capitão América), que podem ser consumidas em qualquer quantidade, combinação e ordem. Todas essas histórias vão servindo de combustível para os fãs até que Vingadores chega ao cinema, uma história que junta as outras quatro e que também pode ser consumida em conjunto ou separadamente. Quanto maior a combinação, maior a experiência.
Agora vamos falar da Nike. A empresa possui um vasto portfólio de atletas entre seus patrocínios. Jogadores de ponta de todo o mundo nos mais variados clubes.
Ao longo do tempo ela vai desenvolvendo ações específicas para cada um deles, ativando os patrocínios, ora nos mercados locais, ora apenas para os fãs dos respectivos clubes e, eventualmente, uma ou outra campanha global de menor parte. É como se cada atleta fosse a história individual de um vingador.
De tempos em tempos a Nike lança uma campanha maior, de proporções colossais, com uma mensagem forte e cheia de estripulias tecnológicas, como foram os recursos de interatividade dessa última. Essas grandes campanhas costumam reunir vários desses atletas, mostrando a força da marca em estar junto de tantas estrelas ao mesmo tempo. É nessa hora que eles se tornam, metaforicamente falando, os Vingadores da Nike.
Esse raciocínio é bastante interessante para marcas que trabalham com muitas propriedades esportivas ao mesmo tempo, pois possibilita o desenvolvimento individual de cada uma, assim como a união de todas elas em um conceito maior.
Mas, assim como aconteceu com os Vingadores, a chave do sucesso está em ir construindo essas pequenas histórias já pensando em como elas desembocam na maior, ou seja, visão de longo prazo.
A última campanha da Nike, por exemplo, teve como tema jovens jogadores, revelações de todo o mundo que estão estourando agora e que farão a história daqui pra frente. Nesse sentido é realmente chocante ver a quantidade de estrelas nascentes que a Nike patrocina. O difícil é acreditar que isso aconteceu por acaso, ou seja, que não houve uma estratégia minuciosa de longo prazo, que começou anos atrás quando esses contratos de patrocínio começaram a ser assinados.
Concluindo, empresas que antes de patrocinarem propriedades esportivas se perguntam por que e para que estão fazendo isso conseguem construir grandes histórias. As outras vivem fazendo campanhas que são remendos de decisões ruins no passado.