Não faz muito tempo que li essa notícia, falando que a NBA tinha feito uma parceria com a Sanrio para o lançamento de uma coleção de roupas femininas que misturam os universos da liga de basquete e da Hello Kitty, principal personagem da empresa.
Sejamos honestos. É difícil imaginar como NBA e Hello Kitty podem estar juntos, né? Mas essa sensação é logo dissipada quando damos uma olhada na linha de produtos. Vejam só as camisetas abaixo. Não é, no mínimo, muito simpático?
Desde já deixo claro que esse não é um post jabá pra vender a coleção. Aliás, nem sei se ela está disponível no Brasil. Mas o ponto, que eu já defendo faz tempo, é que há muito espaço para que propriedades esportivas e culturais sejam trabalhadas juntas. De uns anos para cá, por exemplo, a Adidas vem criando produtos utilizando o universo Star Wars. Já no âmbito da brincadeira, um artista criou times fictícios baseados nas famílias do Game of Thrones. Em outras palavras, não há limites para a imaginação.
E talvez esse seja um caminho interessante para marcas que, nos próximos anos, patrocinadoras oficiais ou não, tentarão pegar carona na Copa do Mundo e nas Olimpíadas. Faça uma pesquisa rápida no Google imagens e você não vai demorar para perceber que 90% de todas as campanhas em época de grandes eventos esportivos lidam exatamente com os mesmos elementos: superação, suor, torcida, alegria, brasilidade etc. O resultado disso é que a comunicação fica pasteurizada, sendo difícil para os consumidores identificarem quem está falando o quê.
Trazer esses elementos externos ao universo esportivo, como a música ou a ficção, pode ser uma ótima jogada.
Bruno Scartozzoni é diretor de planejamento da Ativa Esporte, professor destorytelling e transmídia da ECA-USP, ESPM e FIA, e colaborador do Update or Die.