Por Redação, em 22/11/2012
* Texto de Guilherme Guimarães e Bruno Scartozzoni.
Na semana passada, uma das maiores autoridades europeias em Marketing esportivo, Simon Chadwick, esteve no Rio de Janeiro para falar sobre os aprendizados dos Jogos Olímpicos de 2012, os desafios para Rio 2016 e, também, sobre o Marketing de emboscada, em um evento organizado pelo Conselho Britânico e Coppead (UFRJ). O britânico é uma referência acadêmica na área, professor da Universidade de Coventry, diretor do Centro de Negócios Internacionais do Esporte e consultor de diversas marcas ao redor do mundo.
Ele abriu sua palestra falando sobre os Jogos Olímpicos em um contexto maior para a cidade e o país. Londres 2012 estava aliada a um plano de revitalizar o lado leste da cidade, disseminar a prática esportiva no Reino Unido e mostrar ao mundo o lado mais criativo e de vanguarda da cultura e economia britânicas. Não foi a toa que, pela primeira vez em muito tempo, vimos uma cerimônia de abertura que falou pouco sobre a formação do país e mais sobre aspectos modernos.
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Em termos numéricos estima-se que, diferente das Olimpíadas de Montreal, em 1976, que foi paga pelos contribuintes locais até poucos anos atrás, Londres 2012 conseguiu empatar a conta. Dessa forma os verdadeiros ganhos não são financeiros, e sim de imagem. Tudo isso foi pensado de antemão e o Brasil, como sede da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016, também deve ter metas claras do que pretende com o evento.
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Outro ponto abordado foi a questão do plano B. Segundo Chadwick, Londres tinha locações reservas para o caso de algum estádio ou arena não ficar pronto a tempo. No final tudo correu de forma quase perfeita e os jogos foram considerados os mais organizados da história. Mas o plano B foi essencial para garantir tranquilidade.
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Já no segundo bloco, sobre Marketing de emboscada, ou “ambush marketing”, Chadwick mostrou vários cases recentes, como a da cervejaria holandesa Bavaria, que parece ter se especializado nesse tipo de ação. Até que, na Copa da África do Sul, foram pegos pela FIFA e tiveram que assinar um acordo prometendo não fazer nada do tipo pelas próximas edições do evento.
Para ele, o Marketing de emboscada cada vez mais vai além do oportunismo, passando a ser uma plataforma de atitude para as marcas. Em muitos casos, a crescente regulamentação dos contratos de patrocínio faz com que a opinião pública fique contra os órgãos que organizam grandes eventos esportivos e a favor das marcas que burlam as regras. Aliás, esses contratos acabam restringindo tanto as marcas patrocinadoras que, na prática, as que vão pelo caminho da emboscada acabam tendo muito mais liberdade criativa.
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Em suma, o professor deixou claro que o Brasil e as marcas do país viverão uma oportunidade única na história, tanto com a Copa quanto como com as Olimpíadas e, portanto, devem se preparar para isso. A chave está em metas claras e um planejamento bem feito.
*Autores:
Guilherme Guimarães – Diretor Geral da Ativa Esporte e Diretor de Esportes do Conselho Britânico. Graduado em publicidade e jornalismo pela UFMG, e mestre em Gestão do Esporte pela Universidade de Sheffield (Inglaterra). Também já teve passagens pelo Comitê de Candidatura Rio 2016, Unilever, Geo Eventos e Aktuell Comunicação, sempre atendendo clientes como Nestlé, AND1 e Athina Onassis International Horse Show.
Bruno Scartozzoni – Diretor de Planejamento da Ativa Esporte e Professor de Storytelling e Transmídia da ESPM. Graduado em Administração Pública, e pós-graduado em Marketing, em ambos os casos pela EAESP – FGV. Também já teve passagens pela Talk Interactive, Aktuell Comunicação e Banco de Eventos, sempre atendendo clientes como Nokia, Nestlé, J.Macêdo, Sebrae e Prefeitura de São Paulo.